音乐在广告中扮演什么角色呢？既然伯恩巴克的名音乐对广告效果有多大作用？言是广告不是科学，是艺术，这也不难解释大多数电视广告的音乐只是凭创意人的感觉，经验来选择罢了。当然，也有少部分制作会请调研公司对不同配乐版本来测试，但是因为现实条件例如制作费用，版权，广告主口味，等等限制，多数广告音乐对电视广告效果影响微乎其微。

如果仔细思考涉及广告音乐的变量，其实有很多问号。例如，有无音乐对广告是否有影响？无歌词，中文歌词，外文歌词的音乐对广告的影响？广告节奏快慢对广告效果的影响？等等。

既然有这么多有趣的思考，过往几十年对广告音乐的研究都有哪些有趣的结论呢？这里就来简单盘点下。

Millward Brown的Link™数据库中，超过80%的广告都配有某种形式的音乐，但世界各地对音乐的使用程度大相径庭。在土耳其、韩国、意大利、日本、越南、印尼和俄罗斯，超过90%的广告配有音乐。而在印度，这一比例只有64%。

Milliman在1982和1986年分别在超市和餐厅，研究音乐对消费者行为的影响。发现节奏慢的音乐会使销量增加，餐厅中节奏慢的音乐会是顾客停留更长时间。

Alpert在1988年的研究，将音乐分为快乐，悲伤和无音乐三种，结果证实广告音乐对消费者心情和购买欲望有影响，并且悲伤的音乐会让消费者产生更高的购买欲望。

Stout和leckenby 在1988年的研究对音乐的速度，调式，音量这些细节进行了研究发现，在速度，调式，音量这三个因素中，调式是最重要的因素，复杂的调式更能引起购买行为，小调音乐则会引起烦恼。快速的音乐会让消费者对广告产生正面评价，而慢速的音乐则会产生负面评价。

Gorn et al 在1991年的研究针对60-80岁的老人，发现，广告中音乐对老人的影响比其他年龄层影响更大。

虽然这些研究的结果并不完全一致，有些甚至完全相反，但是总体来说，都强调了音乐对广告和零售点销售的促进作用。

UBS的主题广告-Asking life's questions 。配乐来自 Family of the Year - Hero 。你觉得这个广告配乐如何？