品牌研究
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品牌选择的过程---品牌的期望度和可获性

整个选择过程可以归纳如下:顾客观察每个提供给她的品牌,基于她的期望、信念和熟悉度,她给每个品牌打分数------价值,此价值界定为该品牌的期望度。她的实际选择取决于:

1.品牌的期望度(D)

2.品牌的可获性(A)

界定"品牌强度"(brand strength; S) 为S=DA, 我们可以简约地说,顾客所选择的品牌,在她选择的那一刻具有最高的品牌强度。

顾客一旦买了某个品牌,她就会使用。在使用的过程中,她获得一些经验可能改变她对该品牌的信念。她原来可能相信那免煮麦片会很脆,但是她发现加了牛奶以后,麦片就软掉了;她原来可能相信她拥戴的参议员会投票赞成枪支管制,但是却发现他曾有投票赞成取消攻击性武器禁制的记录;她原来可能相信个人电脑难以掌握,但是结果却很吃惊地发现个人电脑易学同时,品牌形象也会经历转型而增加或减少价值。甚至,当品牌的熟悉度增加时,却产生了另一种对品牌的新神话。某天早晨当她刚吃完麦片早餐后,某件坏事接着发生,她因而迷信地把该麦片品牌和"厄运"联想在一起。不管好、坏,对那个品牌的经验改变了她对它的信念,而这些新的信念在她下次作选择的时候,就改变了对该品牌的期望度。也许她再有机会选择一套新的品牌系统是一段时间以后的事,对汽车来说可能是2~3年;咖啡或纸巾可能是2个星期;至于啤酒或香烟则可能是1~2天。

整个交易可以下图所示。在此图中,每件在顾客脑中发生的事都以圆圈表示,每一件发生在外在世界的都以长方形表示。因此,我们从最上面的长方形开始。这个长方形代表从外在世界到达顾客的资讯,这项资讯对她的信念和熟悉度有影响,进而影响了她对该品牌的知晓度或内部可获性。她的期望、信念和熟悉度的综合,形成了对该品牌的期望度。该期望度和其他品牌的期望度穿过内部和外部可获性两重滤网,造就了品牌选择,因此产生了对该品牌的经验。而这又转换成新的资讯投人,整个程序周而复始。

品牌选择的过程---品牌的期望度和可获性

本架构不仅阐释抽象的理论。每个变数都实实在在来自于真实世界;可以个别校验;也可以实证为据。而这些实证依据既可以检验理论内部的一贯性,也可以参照用以解决实际问题。顾客的期望和她归之于各种特质的价值,都可以直接校验得知。品牌的期望度可以直接校验,也可以间接由其构成因素校验得知;熟悉度和内部可获性(品牌知晓度)都可以校验;外部可获性也可以直接校验,或间接由实证资料间的关系推演得知;品牌选择也可以校验。因此图1提供了在行销人员和顾客介面之间的一幅主要变数的实际图表个界定涵盖范围的图表。运用适当,这个图表有助于引导解决一些实际的行销问题。