皮下注射器 "模式

广告是否影响人们的问题也是普通大众、教师、政治家和政策制定者所关心的。专业的社会学家和心理学家往往会接受最初由非专业群体所表达的关切，并利用其学科的概念和研究方法来研究有关媒体和广告的 "影响 "问题。对于广告的影响，已经进行了大量的研究。有一些研究试图检测对不同年龄组、不同性别或不同媒体之间的影响是否有差异。一些对广告影响的研究已经调查了人们的态度、价值观或行为因接触广告而产生的变化。儿童是社会和心理学研究者最喜欢的对象，因为他们被认为特别容易受到说服和宣传的影响。而在更积极的方面，一些效果研究已经着眼于广告对受众可能具有的任何功能：他们是否被认为是信息，满足任何需求，给受众带来满足感。

事实上，当社会学家和心理学家首次将注意力转向与商业媒体相关的问题时，他们的研究受到了市场研究的概念和方法的影响，而且往往是由大众媒体和广告商资助的，他们希望得到关于目标人群的精确数据，比如根据年龄、性别、经济状况、品味、习惯等对受众进行细分。早期的 "效果 "研究，特别是市场研究类型的研究，以及一些当代的研究，都集中在寻找媒体信息的短期影响的证据（例如，调查一个人在品牌选择上的变化作为广告活动的直接结果），而不是长期的转变或态度和价值观的变化的证据。在许多短期的行为研究中，隐含着一种媒体影响的观点或模式，它就像一根皮下注射针，将信息 "注射 "到受众的头脑中。许多基于皮下注射针想法的研究都大量使用了态度改变、学习、模仿和情感唤起等概念，并在实验室的实验条件下进行，而且还受到了一些批评。例如，有人认为，"实验性的 "社会和社会心理学研究导致了对媒体在社会中所扮演角色的扭曲和人为的看法。寻找对单一刺激物（如广告）的即时反应的研究可能过于简单（尽管是 "科学 "可控的），而且概念化程度不够。不是所有的影响可以在短期内或在实验室的实验条件下观察。事实上，有一些证据表明，广告对人们的影响是复杂的，有许多因素，人们自己并不总是在社会学家的审问下或在实验室条件下揭示他们对广告的反应。

社会媒介化 "的模式

我们应该记住，媒体及其受众是一个复杂的社会结构的一部分，并不是刺激-反应机制。广告是文化流动或模式的一部分，当然不是人们生活中唯一的影响因素。观众 "不是一个同质化的群体；不同的观众属于不同的社会和阶级群体。一个人的阶级或家庭关系等因素就像个人周围的过滤机制或保护屏，因此，媒体的大部分产出的任何潜在影响都是有些局限的。一些关于媒体-受众关系的研究表明，受众远没有想象中那么被动，人们会根据自己的情况积极或有目的地 "使用 "媒体产品。因此，可以认为媒体的效果取决于它们对个别受众的功能，无论它们是被用作信息来源、娱乐还是逃避。一些研究表明，如果媒体没有满足或达到某种需要，那么受众中的某个成员就不会受到媒体的影响。例如，如果一个人过着积极、多样的生活，并且安全稳定，那么，无论多少广告，只要能引起人们对孤独或被社会抛弃的恐惧，或者对社会势利的恐惧，都不会成功。此外，受众被认为是积极地参与到他们对媒体的理解/解释中，而不是像人们认为的那样完全被动。

这种对媒体效果的看法是相当令人放心的。这意味着受众并不是一群容易受骗的傻瓜，等待信息印在他们的脑子里，他们有能力对媒体的产品进行批评。毫无疑问，听到研究人员说人们能够根据个人和社会环境抵制信息，广告商自己也松了一口气，因为这把批评从他们的活动中引开，把责任放在了受众身上。许多广告商甚至会为他们一些更夸张的广告进行辩解，认为他们正在为一些受众提供想要的和需要的幻想。

显然，在对广告和其他媒体信息的解释中，存在着根据我们的个人看法或经验做出个人反应的空间。没有任何法律规定我们必须以统一的方式或以精确的方式接受一个广告的含义，这是由它的生产者的意图。人们可以根据他们的语言、图像和地址模式（或广告识别和沟通的术语）对不同的广告做出不同的反应--无论如何，正如我之前所说的，许多人对广告都是抱着一丝不苟的态度。

文化价值 "模式

然而，我认为，虽然我们不应该寻找不存在的效果（或没有被证明），也不应该声称广告对我们看世界的方式有决定性的影响，我们也没有理由低估商业世界对其社会文化氛围的贡献。更有可能的是，一个广告的影响是分散的和长期的，有一些证据表明，广告在定义 "现实 "的一般或人类学意义上的一部分。它投射出符合并有利于消费经济的目标和价值观，使我们社会化地认为我们可以购买一种生活方式以及商品。例如，许多广告中常见的性别角色定型观念--"小女人 "作为家庭职能人员，对她新擦亮的桌子或比白色更白的床单感到兴奋，或者娴熟、冒险的男性--许多社会科学家认为，这些行为是社会化的媒介，导致许多人，无论年轻人还是老年人，相信传统和歧视性的性别角色。

任何关于广告的常识性观点都应该考虑到广告及其相关机构在经济中发挥的非常核心的作用。在可用资源和进入大众传播渠道方面，广告必须比普通个人或有组织的劳工拥有更多的说服力。我们经受得住源源不断的引人注目的重复性信息的能力，必须从广告的制度性力量来看，按照加尔布雷思的说法，广告提供了 "代表一般商品的无情宣传"（1968年，第213页）。田园诗般的诱人广告，加上诙谐的口头禅、生动的形象和刻板印象，在总体上起作用。他们不是 "透明的"，逐字逐句地被观众阅读，但他们确实提供了一个 "首选的阅读"，与之认同的人物，以及关于什么应该被钦佩和渴望的一般意义。它们并不反映社会意义和条件，而是教给我们思考和感受的方式，通常是通过幻想和梦境。当然，仍有可能争辩说，广告的影响对人或社会没有危害。只要它们操纵而不是提供信息，扭曲而不是反映我们社会的生活质量，并且是由不具代表性的、未经选举的强大商人群体所做决定的产物，我就会认为它们是有害的。可悲的是，许多人在认识到他们日常生活中的挫折时，却陷入了广告所提供的幻想中，无法看穿他们和他们的虚假乌托邦。