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品牌选择的过程---品牌的期望度和可获性

整个选择过程可以归纳如下:顾客观察每个提供给她的品牌,基于她的期望、信念和熟悉度,她给每个品牌打分数------价值,此价值界定为该品牌的期望度。她的实际选择取决于:

1.品牌的期望度(D)

2.品牌的可获性(A)

界定"品牌强度"(brand strength; S) 为S=DA, 我们可以简约地说,顾客所选择的品牌,在她选择的那一刻具有最高的品牌强度。

顾客一旦买了某个品牌,她就会使用。在使用的过程中,她获得一些经验可能改变她对该品牌的信念。她原来可能相信那免煮麦片会很脆,但是她发现加了牛奶以后,麦片就软掉了;她原来可能相信她拥戴的参议员会投票赞成枪支管制,但是却发现他曾有投票赞成取消攻击性武器禁制的记录;她原来可能相信个人电脑难以掌握,但是结果却很吃惊地发现个人电脑易学同时,品牌形象也会经历转型而增加或减少价值。甚至,当品牌的熟悉度增加时,却产生了另一种对品牌的新神话。某天早晨当她刚吃完麦片早餐后,某件坏事接着发生,她因而迷信地把该麦片品牌和"厄运"联想在一起。不管好、坏,对那个品牌的经验改变了她对它的信念,而这些新的信念在她下次作选择的时候,就改变了对该品牌的期望度。也许她再有机会选择一套新的品牌系统是一段时间以后的事,对汽车来说可能是2~3年;咖啡或纸巾可能是2个星期;至于啤酒或香烟则可能是1~2天。

整个交易可以下图所示。在此图中,每件在顾客脑中发生的事都以圆圈表示,每一件发生在外在世界的都以长方形表示。因此,我们从最上面的长方形开始。这个长方形代表从外在世界到达顾客的资讯,这项资讯对她的信念和熟悉度有影响,进而影响了她对该品牌的知晓度或内部可获性。她的期望、信念和熟悉度的综合,形成了对该品牌的期望度。该期望度和其他品牌的期望度穿过内部和外部可获性两重滤网,造就了品牌选择,因此产生了对该品牌的经验。而这又转换成新的资讯投人,整个程序周而复始。

品牌选择的过程---品牌的期望度和可获性

本架构不仅阐释抽象的理论。每个变数都实实在在来自于真实世界;可以个别校验;也可以实证为据。而这些实证依据既可以检验理论内部的一贯性,也可以参照用以解决实际问题。顾客的期望和她归之于各种特质的价值,都可以直接校验得知。品牌的期望度可以直接校验,也可以间接由其构成因素校验得知;熟悉度和内部可获性(品牌知晓度)都可以校验;外部可获性也可以直接校验,或间接由实证资料间的关系推演得知;品牌选择也可以校验。因此图1提供了在行销人员和顾客介面之间的一幅主要变数的实际图表个界定涵盖范围的图表。运用适当,这个图表有助于引导解决一些实际的行销问题。

No-ad ! 不是广告的广告

有些广告为了吸引眼球,采用了no-ad的形式,以不是广告的广告来传递产品信息,一下就从万千广告中跳出来。例如上图,这个广告几乎可以说是万能的,下面的广告信息可以替换成任何产品。

No-ad ! 不是广告的广告

然后国内也有大量类似的广告,特别是地产行业,都市报系列。

No-ad ! 不是广告的广告

这是15年很火的一则病毒视频,也获得了戛纳铜奖,背景是,澳洲的主要电信公司 Optus 要引进 Netflix 线上直播服务。因此请来在 Netflix 原创的影集裡很红的谐星 Ricky Gervais 来代言。结果这支影片大红。推出 12 天在脸书上有400 万次浏览(澳洲人口 2300 万人)。

还有一则鞋子的广告,就一句文案是这么写的--If You're Asshole And You Buy Our Shoes, You're Still An Asshole.

稍微修改下,如果你是个二逼,买了锤子手机,你依然是个二逼。这个可以免费送给小米还是送给锤子?

上海月份牌广告画:起源、发展与风格

上海月份牌广告画:起源、发展与风格从清末开始,国际性的托拉斯集团先后在中国设立分公司,至辛亥革命之后,被框架的女性意象:上海月份牌广告画的图像符号分析已经扩充至三千馀家。这些资金雄厚的洋商是重要的广告主,它们不惜重金聘请画家设计图像、刊登广告,甚至免费发放广告海报,开启了中国现代广告业的发展,而作为广告业重镇的上海,在此段期间有非常活跃而多元的文化景致。面对來势汹汹的外国资本,中国本地的商人为了救亡图存,也开始建立经营管理法则,将广告概念引入商品促销活动,甚至中日战争爆发前夕之前,出现了与「爱国」主题相关的文案,或是以巾帼英雄花木蘭为广告人物,以区分洋华产品在诉求上的差異。

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月份牌广告画最早由洋商引进以促销进口商品,而后也被一般商家普遍运用,作为商品附赠物,以达宣传效果,是中国近代最早的现代商业海报与广告形式。「月份牌广告画」的命名,源自海报在发展初期,多以附印月曆而得名。至于绘画主题,以目前遗留下來的作品计算,约有七成海报以女性为主角。至于画中女性角色则十分多元,有京剧演员(梅蘭芳)、电影明星(阮玲玉、李麗华)、小說或戏剧中的虚构人物(林黛玉)及一般的时装模特儿等。无論是脸部表情、衣著或广告画之背景,均可反映出当时上海的流行时尚、生活空间、甚至消费者的喜好及文化价值。特别的是,「商品」原本应是一则广告的主角,但在旧时代的广告画中,它却很少佔据视觉的核心位置,反而都被放到海报的边框或角落。最吸引消费者注目的,仍是广告中各式各样,千姿百态的传统或现代美女,即使中日战争爆发之后,部分民族商人会以爱国主义來号召消费者,美女图仍是月份牌广告画视觉核心。

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事实上,广告海报被引进中国时,并非大多以「美女」为主题。当洋商引进带有西方色彩的西方美女、骑士、风景、静物、图画甚至宗教画时,一般消费者对于这些题材感到陌生而缺乏兴趣。渐渐地,洋商体认出入境随俗的道理,于是将依照几个原则重新设计广告画的内容。首先,广告画主题必须与中国人熟悉的生活环境结合,因此国画中的山水、年画的民俗故事、吉庆图案或戏曲小說典故,都可作为入画题材。再者,上海是中国新兴的现代都市,也是重要的消费市场,各种描述时尚的主题,特别是以美女为主角,佐以摩登生活之背景,对消费者极有吸引力。最后,一幅阳阴曆兼备的新广告画,可兼顾广告与实用价值,一挂就是一年,成为日常起居的一部份,宣传效果因而持久。

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根据广告画收藏家张燕风所述,最早的月份牌广告画,延续著中国木板年画的传统,内容以古典仕女、歷史故事、戏曲传說、吉庆图案为主。后來上海做为半殖民地的色彩越來越深,城市居民的生活形态改变,对于洋人塑造的时尚风格以及西方的「摩登」文化极为嚮往,时装美女图也就应运而生。与报纸不同的是,广告画以图像为主,不分阶级都可「阅讀」,从都市到乡村,广告画普遍流传,甚至可以「外销」,在海外的华侨社会中亦受欢迎。一九三○年代之后,摄影製版技术兴起,照片取代画作,此时中国陷入战亂,消费经济大受影响。一九四九年以后,月份牌广告画虽然仍持续製作,但接下來的文化大革命「破四旧」,画师遭批斗,代表资本主义「遗毒」的广告画亦随之没落。

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就月份牌广告画画风而言,它是中西夹杂,传统中国社会与殖民国家的影响兼而有之。女性角色在广告中的呈现,则是封建规范与新式的女性思想都有。归纳相关文献,月份牌广告画之风格,大约受到兩个因素之影响;一为晚清著名风俗画家吴友如採用的主题与画风,二是中国古典画中的「仕女图」。吴友如曾在上海发行的申报画刊《点石斋画报》担任绘画主笔,也曾受召至清朝宫廷作画。他擅长描摹当时的市井风俗,注重观察写生,题材与一般市民的现实生活相关。一般认为,吴的作画观点突破中国民俗画窠臼,融入时代的变化与脉动,笔触线条工整而细腻。

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《点石斋画报》可被视为《申报》记载内容图像化延伸,在照相製版技术尚未为媒体运用之前,纪錄著晚清中国急遽变动的生活与文化面貌,《点石斋画报》所强调的写实风格,对上海广告画师自然有影响。惟进一步考证之后,可发现,吴友如对于以女性为主角的广告画真正之影响,并非以新闻插图为主的《点石斋画报》,而是非关新闻的另一系列,描绘清末上海女子生活百态的《海上百豔图》。《点石斋画报》中所记錄的女性形象,往往从时事出发。例如:从「踏青风俗」、「走桥之夜」兩图,讀者可以看出传统妇女的社会空间受到限制。妇女即使可在节日出游,也会成为无赖调戏的对象。当时上海等地已经有工厂,女子虽可出外工作,但女工下班时,屢遭流氓调戏的报导仍时有所闻,也反映于《点石斋画报》中。相较之下,《海上百豔图》以结婚女性的亲子生活为主,注重妇孺的家居景致,与新闻事件无涉。

上海月份牌广告画:起源、发展与风格

影响月份牌广告画画风的第二个因素为中国古典画中的「仕女图」。仕女图的源由究竟应追溯自哪一年代?众多纷纭,已不可考。可确定的是歷经周、秦及兩汉时期,女性形象的画作已臻成熟。朱景玄在《唐朝名画錄》中揭示了「士女」概念,起初指的是上流社会中的未婚男女,后來则演变为「宫女」的代名词。宋、元以后論及画学的文章,常可見「仕女」一词,对于擅长女性题材的画家,也以「尤精仕女」形容之。是故,后來仕女图中呈现的女性身份,究竟应归類为宫女、女官,或是上流社会中的闺阁美女?随著时代变迁,这问题已不再那麽重要。比较值得探讨的,反而是仕女图在当时发挥的作用,例如透过画作传递「妇德」的教化功能、反映时代审美价值等。

在中国艺术史中,仕女图佔有一席之地。然而,为何古代的王公贵族以及风雅之士,会发展出仕女图的绘画传统?约有三个原因。一为娱樂,藉由仕女图让观者「一亲芳泽」的满足感。二为美感价值之传递,藉由表现女子的体态(丰盈或柔弱),表达画家的审美观。三为皇室之教化,藉由仕女图說明妇女在社会中扮演之角色(织布、育子),或是彰显其德行(贞节,孝顺),作为教化天下之典范。至于古典仕女图中对于女性才华(阅讀,写作)之展现,甚至描绘女英雄的角色,则少之又少,这与中国封建社会中,根深蒂固的「女子无才便是德」关係紧密。

整体而言,以美女为主题的老月份广告画与古典仕女图,作画动机或选择题材是不同的。前者意欲达成立即而明显的商业效果,女子图像的呈现,可被推論为:扮演著赏心悦目甚至刺激消费者官能的功能。相较之下,纯艺术作品,如古典仕女图或美人图,常被赋予高尚的思想内涵,其观画行为与一般的娱樂满足功能有所区分。不过,就观看脉络而言,「寄寓情志」,传递高尚思想内涵的仕女图,与商业力量主导的广告美人图,其雅俗之分未必如此明确。这是因为「女人」作为一视觉符号,它如何被运作、安排或解讀,都由男性画家或观画者主导,「缺乏个别生命主体」的现象,不独出现在古典美人图,在近代广告中也时时可見。

什么是游击营销?游击营销案例精选

什么是游击营销?

游击营销,简而言之就是品牌企业在预算不多的情况下采用"以小博大"的营销战术针对个体或都市街头人群做的营销行为。

比如:一条废旧的拖船摇身成为品牌传播的路径;装饰着产品LOGO的三轮脚踏车从你身边驶过,友善的车夫邀请你乘车浏览市容;一对情侣请你帮忙用最新款的手机照相,其实他们手机厂家雇用的临时演员......这些都是游击营销,我们生活中的细节成为了游击营销传播的载体。

游击营销的特征

注重个性;不借助单个传统传播媒介,而是采用互动性传播的途径;重视消费体验,营销费用低;善于创造独特的传播方式。

游击营销的由来 
"游击营销"的鼻祖提出这个概念,初衷是为缺乏营销经费的广大中小企业提出一条与跨国企业对抗的方法,教它们如何用很少的钱达到吸引消费者注意力的营销目的。随着消费者越来越疏离大众广告,游击营销现在已成为了最热门的营销名词。

游击营销案例1

 在游击营销广告中,创造力是最关键的 

在面对一次预算只有 300 美元的营销活动时,只有创造力是抓住客户注意力的惟一法宝和利器,也是游击营销成功最为关键的因素。 

因为游击营销人没有足够的经费和资源来策划一场"声势浩大和影响全面"的市场营销活动来引人注目,他们只能依靠出色的创造力来让他们的营销信息传播得更有效力。 

总部位于底特律的 Evans 工业公司主要生产原材料工业产品。 2001 年, Evans 公司希望能够找到一个刺激渠道销售的方法,但必须划算。首席运营官 Salvatore Aliotta 说:"我们当时没有太多的资金。因此,不得不考虑其他的方法,让经销商更注意我们的产品。" 

当时,加利福尼亚州的彩票最高奖项的价值为 2000 万美元, Evans 公司买了几百张彩票,将它们寄给了各个经销商。 Evans 公司在每个信封里都附上了一张首席运营官亲笔签名的信,信中说,"这张彩票或许能帮你们成为百万富翁,但是销售 Evans 公司的产品成为百万富翁的可能性更大"。这次小小的营销活动只花费了 300 美元,却让经销商们津津乐道。 

创造力,在这次花费 300 美元却极大地抓住了客户注意力的营销活动中,是惟一的法宝和利器,也是游击营销成功最为关键的因素。 

游击营销案例2

品牌:健康第一

创意:2009年3月,"健康第一"连锁健身工作室在鹿特丹开战的一次游击营销活动真是够调皮。一个公交站的座椅内被装上了体重秤。只要等车的乘客一坐上去,旁边的大显示屏就赫然显示出这位乘客的体重公斤数,简直一览无余。

特别之处:有些人觉得这次活动有破坏隐私保护之嫌,还有些人甚至气得直跺脚。但有一点是肯定的------每个人都按下决心:明天我一定得去健身房了。

什么是游击营销?游击营销案例精选

游击营销案例3

品牌:"洗车公园"洗车店

创意:2013年3月,在圣保罗有500多家洗车店。怎样才能从这众多的洗车店里脱颖而出呢?"洗车公园"想出了一个办法:这家公园创造性地发起了一次"赃车窗行动",吸引车主们前来洗车,做法就是在积灰的车窗上擦出一张优惠券。带着这张优惠券,汽车到店清洗可享受半价折扣。

点评:这个创意或许是这本书里最适合在中国做的游击营销活动之一。这个优惠券相当于"行走的广告",实现"以小博大"的可能性高。

什么是游击营销?游击营销案例精选

今天暂且举这些例子吧,如有任何想说的,可直接发送至后台,我会看心情回复哟哟哟哟!

音乐对广告效果有多大作用?

音乐在广告中扮演什么角色呢?既然伯恩巴克的名音乐对广告效果有多大作用?言是广告不是科学,是艺术,这也不难解释大多数电视广告的音乐只是凭创意人的感觉,经验来选择罢了。当然,也有少部分制作会请调研公司对不同配乐版本来测试,但是因为现实条件例如制作费用,版权,广告主口味,等等限制,多数广告音乐对电视广告效果影响微乎其微。

如果仔细思考涉及广告音乐的变量,其实有很多问号。例如,有无音乐对广告是否有影响?无歌词,中文歌词,外文歌词的音乐对广告的影响?广告节奏快慢对广告效果的影响?等等。

既然有这么多有趣的思考,过往几十年对广告音乐的研究都有哪些有趣的结论呢?这里就来简单盘点下。

Millward Brown的Link™数据库中,超过80%的广告都配有某种形式的音乐,但世界各地对音乐的使用程度大相径庭。在土耳其、韩国、意大利、日本、越南、印尼和俄罗斯,超过90%的广告配有音乐。而在印度,这一比例只有64%。

Milliman在1982和1986年分别在超市和餐厅,研究音乐对消费者行为的影响。发现节奏慢的音乐会使销量增加,餐厅中节奏慢的音乐会是顾客停留更长时间。

Alpert在1988年的研究,将音乐分为快乐,悲伤和无音乐三种,结果证实广告音乐对消费者心情和购买欲望有影响,并且悲伤的音乐会让消费者产生更高的购买欲望。

Stout和leckenby 在1988年的研究对音乐的速度,调式,音量这些细节进行了研究发现,在速度,调式,音量这三个因素中,调式是最重要的因素,复杂的调式更能引起购买行为,小调音乐则会引起烦恼。快速的音乐会让消费者对广告产生正面评价,而慢速的音乐则会产生负面评价。

Gorn et al 在1991年的研究针对60-80岁的老人,发现,广告中音乐对老人的影响比其他年龄层影响更大。

虽然这些研究的结果并不完全一致,有些甚至完全相反,但是总体来说,都强调了音乐对广告和零售点销售的促进作用。

UBS的主题广告-Asking life's questions 。配乐来自 Family of the Year - Hero 。你觉得这个广告配乐如何?